ציפי ויינר
שטיינברג, יועצת עסקית, מרצה ומנחת סדנאות בתחום המכירות והתקשורת הבינאישית.
לשליחת מייל לחצי כאן

כמות החשיפה של לקוח ממוצע היום לצריכה של מוצר או שירות היא בלתי נדלית. למען האמת, כמעט כל פנייה באם ויזואלית עקיפה או פנייה ישירה – מכוונת "לתפוס" את תשומת הלב שלנו במטרה לקדם רכישה.

הענין הוא שאנחנו מוצפים. לכל פתרון יש מספר רב של ספקים, הזמינות והנגישות היא מיידית יחד עם היכולת לרכוש מכל העולם בלחיצת כפתור. מרוב מגוון ואלטרנטיבות אנחנו אפילו נוטים לעכב החלטה כי אנו מתקשים לאמוד את הבחירה האופטימלית עבורנו. אם בחירה כזו אכן קיימת – זו כבר שאלה אחרת בהתחשב בעובדה שבעוד שבוע כבר תוצע גרסא משופרת או משודרגת יותר לשוק…

לא פלא אם כך שפיתחנו "חסינות". קשה יותר להפתיע אותנו, "לחדש" לנו או לרתום אותנו להקשבה. אנו חולפים על-פני פרסומות בלי להיעצר ומנתקים שיחות בעלות פן מכירתי במענה "לא-רלוונטי" בלי להניד עפעף… לעתים אפילו בלי להקשיב לתוכן ההצעה.

אז איך, בעולם כל-כך תחרותי, שבו על כל דבר שאנחנו מציעים – מישהו כבר הציע זאת לפנינו או יציע זאת בצורה משודרגת אף יותר אחרינו – עדיין אפשר להתחרות, לשווק ולמכור בהצלחה וכן להיות רלוונטי?

התשובה היא הפנייה האישית. האימרה הכי שגורה במכירות גורסת ש"אנשים מחפשים פתרון ולא מוצר". אבל מה זה באמת אומר? האם הם נענים לכל פתרון? לא, הם מחפשים פתרון שמותאם להם, לצורך שלהם. ואיך אנחנו יכולים לדעת איזה צורך יש להם לפני ששוחחנו בכדי שנזכה להקשבה? ואיך נוכל להתאים או למקד את הפתרון שלנו לאותו הצורך הבלתי ידוע?

ללמוד על הלקוח לפני. כן, ממש ללמוד, להשיג מידע על תחומי העניין שלו, ה-life style, לקבל נקודת מבט על ההשקפות, העדפות וראיית העולם שלו. כך ניתן יהיה לנסח את ההצעה שלנו בהתאם לעולם התוכן שלו. על פייסבוק כבר שמעתם? זו נקודה טובה להתחיל (אך לא היחידה). אנחנו חושפים את כל העולם שלנו ברשת החברתית. סליחה, רשת חברתית במסווה כמובן. למעשה זו הפלטפורמה המסחרית הגדולה והפעילה בעולם. כל משווק, תאגיד וארגון מוציאים אלפי שקלים בכדי לטרגט את הפרסום אלינו, קהל-היעד. למה שאנחנו, בעלי העסקים הקטנים, לא נשתמש באותה פלטפורמה לקידום העסקי שלנו?

הקמפיין בפייסבוק – איך ממנפים עכשיו באמת את הלידים למכירה? אחרי שכבר השקענו ובנינו קמפיין פרסומי, קבלנו רשימה של טלפונים ממתעניינים פוטנציאלים במוצר או שרות שלנו, הדרך הכי שכיחה (והכי שגויה) היא פשוט "להתחיל להתקשר" לרשימה ולהציע את השירות.

אני רוצה לתת לכם דוגמא של מנחת סדנאות לכושר ואורח-חיים בריא שהתייעצה איתי לגבי הדרך האפקטיבית ביותר לפנות לרשימת הלידים (=לקוחות פוטנציאלים) שקיבלה מהקמפיין ודברתי איתה על ה"פנייה האישית". בתחילה היא השתוממה. מה? את באמת מצפה ממני שאנבור עכשיו בכ-30 דפי פייסבוק ואלמד על כל אחת? לגמרי מצפה. מצפה ואף מעודדת. עם תכנון והגבלת זמן. עם טבלת אקסל מסודרת שמכילה שם, טלפון, עמודת info עם נקודות ציון מקדמות. לא יותר מ10 דק' לכל אחת ואת צוברת יתרון יחסי בשיחה – עם נקודות יחוס המחזקות את הצורך במוצר או השירות שלך. וגם – חיזוק פסיכולוגי עבורך – הפנייה שלך אליה הרבה יותר נינוחה ו"בטוחה" בטלפון כי את מרגישה שאת "מכירה אותה". ד"א – בדיוק באותה הצורה שבה היא בחנה אותך ואת המידע שסיפק הפרופיל שלך לפני שהחליטה להשאיר לך פרטים להתקשרות… בואי נעשה נסיון קטן, אמרתי, תני לי את השם הראשון מהרשימה. הסתכלנו בפרופיל של הלקוחה הפוטנציאלית יחד.

אישה בשנות ה40 לגילה, קצת עודף משקל, תמונות של סרטים, מסעדות, כביכול מאוד שגרתי. במבט ראשון אפילו ה"פיץ'" הסטנדרטי של יתרונות הסדנה לשיפור אורח חיים בריא היו יכולים אולי להספיק פה. אבל אז בתמונות הבחנו בילדים המקסימים, בן ובת… עם עודף משקל משמעותי. עכשיו חישבו עליכן כאמא שניבטת אלינו מהתמונות האלה? מה יקבל עבורה יותר משמעות – שיפור הכושר והניראות שלה עצמה או גם היכולת לקבל כלים בשביל לשפר את התזונה בבית ולהשפיע על ההתפתחות הבריאה של הילדים שלה?

בשיחה הטלפונית, המנחה הדגישה את ההשפעה על השינוי שהמשתתפות מביאות עימן לכל דיירי הבית ולילדים ומין הסתם השיחה נסבה לשם, לצרכים של אותה אם ולמניעי קבלת ההחלטה שלה. השתמשנו ביתרון היחסי להניע קבלת החלטה ולהתאים את הפתרון לצרכים הסובייקטיבים.

ועכשיו כמובן נשאלת השאלה האתית – האם לא גבלנו בחטטנות? האם ה"שימוש" במידע היה קורקטי?

כשאנחנו מציעים לעולם מוצר או שירות שמשנה לאנשים את החיים, משפר, מייעל, חוסך, מקדם, מציע פתרון – שאותו אדם אולי לא היה יכול לאמוד את הערך עבורו אילולי לא היינו "מנגישים" לו אותו והיה מפסיד את ההזדמנות להתייעלות, לקידום, לשיפור והטבה – לא היינו אז מפסידים כולנו יותר? השימוש היום במידע הוא כאמצעי מקדם, מקשר ומטרתו לאפשר קשב.

במקרה נוסף ייעצתי למטפלת רגשית. הפעם נתקלנו בלקוחה פוטנציאלית ללא פייסבוק. אבל, אתם לא תאמינו כמה מידע יכול Google לספק לכם ע"י הקלדת מספר טלפון אקראי בשורת החיפוש. כמובן ברגע שאתם דמות "ציבורית" וברשותכם דף עסקי או אתר, Google מיד יעלה את כל האתרים המקושרים. נסי זאת. אם את אדם פרטי לאיו דווקא יהיו ממצאים מסחריים, אך כן יעלה כל מה שאי-פעם פרסמת, העלת וצירפת אליו את פרטי ההתקשרות שלך (החל מסמינריון בלימודים וכלה בפסקי דין כשתבעת את אותה שכנה על הצפת המקלחת…). במקרה זה החלו לעלות מודעות על מכירת רכב בצירוף אותו המספר… ומודעה נוספת המקושרת למכירת בית. אותה המטפלת שעוסקת בטיפול בחרדות יכלה לשער כי הפונה אליה עשויה להימצא בהליך גירושין ותרה אחרי עזרתה. בפנייה הטלפונית היא הדגישה את נסיונה בטיפול במשברי פרידה ויכלה "לרתום" את האשה לשיחה מכוונת ומשמעותית יותר ולהשפיע על קבלת ההחלטה שלה ותיעדופה כגורם המטפל.

אני מזמינה אתכם להשיג כמה שיותר מידע מקדים ורלוונטי על הלקוח שלכם, כל אחד בתחומו וממקורות המידע המותאמים לנישה העסקית שלו, בכדי לייעל את תהליך המכירה ולהפוך אותו לאפקטיבי עבור שני הצדדים – כצרכן מתלבט וכספק המסייע לו בהבנה כיצד יכול הפתרון לסייע לו – ספציפית.

 

***

למידע נוסף ולהדרכה עסקית על מקורות המידע הרלוונטים לעסק שלך והפנייה האפקטיבית – היועצות העסקיות בעמותת יסמין כאן עבורך.